今夏，一种以“爱××，爱××，我是××我不是××，我和你们一样(不一样)，我是×××”为基本叙述方式的排比句———“凡客体”在网络火速扩散，成为80后、90后颠覆名人、调侃朋友，凸显个性的创作体例。网民的热情像病毒一样迅速蔓延，创作出大批恶搞“凡客体”的帖子，掀起一场集体狂欢。

 

近几年，诸多八卦文体在网上涌现。用煽情标题来吸引读者的“知音体”、没有标点符号的“仿纱体”、被网友称为“口水诗”的“梨花体”，直至现在的“凡客体”。有专家认为，这是网民瞬时性、跟风性与偶然性的情绪得到宣泄，它再次证明在文化浮躁时代“自我恶搞”也是一种成功的营销模式。

 

表象：

 

粗暴的文字，简单的叙述

 

“凡客体”原本是远山广告公司为“凡客诚品”这个服装品牌设计的创意文案。它是一个广告，以白底、人物抠图无背景的图片做主打，旁边附上排比句式，竖立在广州等国内其他城市的公交站牌广告上。

 

只可惜广告出街后，网民们感兴趣的不是低头45度角耍帅的韩寒、穿着白色长裙的文艺女生王珞丹，而是明星旁边附上的自由幽默的句子，网民们给它取名为“凡客体”。

 

“凡客体”与“知音体”优雅冷艳肉麻的文字表达方式不同，比“纺纱体”无标点符号，模仿莎士比亚的排列组合简单，和梨花体“随意散漫自由”的创作姿态相近，叙述方式简单直接有细节。在信息传播过度膨胀的今天，凡客体迅速出位，在网络上演变成了一场轰轰烈烈的“调戏凡客”的PS游戏，终成为一场“全民化的创意狂欢”。

 

黄晓明等娱乐明星率先被网民编排。网民“康尽欢”的凡客体里，黄晓明穿着一件“低胸汗衫”盘膝坐在地上，与之相配的台词是：“爱英语，爱唱歌，爱喝啤酒，也爱15块钱一件的深V低胸汗衫，更爱能垫5厘米高的汗血宝靴。我不是神马教主，我把奔驰钥匙掉在地上，我是黄晓明，闹太套。”

 

如果你不明白网上流传的黄晓明段子，当然无法明白这个图片蕴含的深意。黄晓明英语发音不准曾被许多网友取笑，他唱“not at all”听来就像“闹太套”，而那双穿过多次的白色“汗血宝靴”，亦被称之为人工增高的“圣器”。据悉，这段粗暴戏谑的文字让黄晓明非常生气，但众多网友直呼“一针见血”而大量转帖。到后，郭德钢、葛优、冯小刚、成龙、周润发甚至是芙蓉姐姐、德国章鱼、琼瑶剧、哈利·波特系列也进入网民恶搞的视线，于是凡客体从一种广告行为，演变为一种网络现象，一种文化现象。

 

旁观：

 

互动式狂欢，病毒式营销

 

在90后男孩小萨眼里，凡客体的流行是必然的，他与同学在开心网上常以凡客体来互相调侃。小萨说，他们没时间也不耐烦去看那些陈词滥调，他和同学们都喜欢凡客体这种带有强烈自我表达意识的交流方式，“或许文字是粗暴的，但现在这个社会只有剑走偏锋才能一鸣惊人”。

 

同济大学文化批评研究所的张念认为，对比起“知音体”和“梨花体”，“凡客体”句式更有智性含量。张念说，“凡客体”的走红是因为它以简单的句式就能让人认识自己。“爱与不爱和口味相关，但口味是不可通约、不可交流的，爱也是不需要理由的，非常个人性的。当你试着说出‘我爱……不爱……’时，你会发现自己的存在感很强大。”

 

中央民族大学广告学专业教师范小青站在广告营销的角度，则有不同的见解。范小青认为，凡客体已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。“这次营销的大特点在于，它并不直接对产品产生口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”范小青说，传统的营销是通过广告形式，客户被动接受产品信息。但是，这种“病毒式营销”以诱导为主，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。

 

同济大学文化批评研究所教授朱大可接受本报记者采访时认为，“凡客体”为广告营销策略的课程提供了有趣的案例。这是凡客诚品利用网民“恶搞天性”而展开的公司品牌传播运动。它证明，“自我恶搞”也能成为一种成功的市场营销手段。应当承认这是一种很聪明的策划。它发动了一场自我宣传的“人民战争”，引诱网民集体参与恶搞，而这种互动式狂欢，是新式品牌营销的大卖点。

 

无论是“知音体”、“仿纱体”的飘过，还是“梨花体”“凡客体”的骤现，它们之所以能在网络时代流行，其实都具备了娱乐和自由两大传播特性。专栏作家王小山直言这“就像小朋友玩玩具一样，大家闹着玩的，是网民自娱自乐的表现”。