我们假设某位搜索者正试图访问美国癌症研究院的网站首页。她并没有在Google中输入National Cancer Institute这几个词，而是使用了该机构的字母缩写NCI，因为与机构全程相比，输入这几个字母更简单，更快捷。此外她还输入了顶级域名后缀.gov，因为她记得美国癌症研究院的网站属于政府类网站。

 

这位搜索者没有使用地址栏，而是使用Google搜索，因为Google是她电脑浏览器的默认首页，而且过去她层级通过这种搜索方式成功访问过该研究院的网站。

 

输入的查询词传达了明显的引导意图。很可能这位搜索者想访问一个缩写为NCI的政府类网站（.gov）。美国癌症研究院网站的规范域名证实cancer.gov，因而Google准确地向搜索者提供了相应的网站首页URL。

 

如果查询词以http或www开头，或者包含.com、.org、.edu、.net、以及其他常见的顶级域名后缀，该查询词就会被搜索引擎默认为URL。

 

如果搜索者只记得想访问的网站名称的一部分怎么办？那么她可能只会输入记得的那部分，如图3-4所示。

 

规范化域名就是你希望网站访问者们看到的标准或具权威的域名。规范化域名应该尽可能言简意赅，但表述也不能过于笼统，让人不知所云。

 

比如说，搜索者可以通过以下URL前往美国癌症研究院网站的首页：

http://www.cancer.gov

http://www.nic.gov

http://nci.nih.gov

 

而在搜索实例中，GOOGLE都选择了www.cancer.gov作为美国癌症研究院网站的首页URL。有关规范化域名的更多信息。

 

要想迎合那些以寻求引导为主要目的的搜索者，网站所有者应当具备前瞻意识，购买多个域名。这些域名不仅包括自身的官方公司名称，还应包括公司名称的字母缩写、旗下品牌和商标用语。而若这些域名中的某些词容易导致笔误，那么这些错误的拼写形式也可在你购买之列。因为，有些不择手段的网络营销商就专门利用域名的拼写失误来欺骗那些粗心大意的用户。

 

实例2：登录页面

网站可用性中耐人寻味的研究之一，就是辩别人们言和行之间的差异。在可用性测试中，可用性专家们鼓励测试者大声说出自己的想法，以便判断测试者在浏览网页时做出某种决定的原因。同时可用性专家们也会衡量和观测用户实际的操作。而常见的结果是，人们口口声声地称自己要做某件事，而后却出人意料地做了另一件。

 

在WEB搜索领域，用户的“言行不一”同样经常发生。你认为这位搜索者会输入什么类型的关键词？它会是引导型，信息型还是事务型？

 

从表面上来看，该搜索者的意图即是信息型又是事务型。然而，这位搜索者输入的查询词及搜索引擎返回的搜索结果。

 

尽管这位搜索者声称他想查看自己的累计飞行里程数，但他在WEB搜索查询时却只用了一个词：united。在这位搜索者查看自己累积的里程数之前，他必须先登录自己的帐户；而在他登录自己的帐户之前，他则必须先访问能登录的网站。为此，他使用WEB搜索引擎以寻求引导。如果该公司或机构的品牌非常知名，单个关键词的查询就很可能是引导型。事实上，搜索者只使用一到两个关键词是引导型查询的一个重要指征。

 

搜索引擎营销专业人员会定期研究关键词短语，以便及时跟进搜索者意图的变化发展。关键词研究工具可以帮助SEM专业人员测定人们搜索的方式方法。以及每个月各类关键词的大致搜索量。来自Web分析软件和站内搜索引擎的数据也能显示搜索者们都是如何进行查询的。

 

然而，SEM专业人员的目光必须超越这些数据，看到更高的层面，在本例中，SEM专业人员如果只专注每个月有多少搜索united这个词，必然不能理解搜索者查询这个词的真正原因，说不定会以为这些搜索者唯一的目的就是要到United Airlines的首页去。

 

学会分析因曾在用户脑中的关键词

在可用性测试中，向测试者问一个简单的问题：“你在网上会怎样寻找这些信息？”通常来说，他们的回答和行为都会透露出自己的意图，以及完成任务所要执行的步骤。如果他们通过Web搜索引擎来完成任务，你就能直接观察到他们进行查询的整个过程，你也就能目睹它们被搜索结果和相应的登陆页面的某些用词或标签误导后产生的种种不快。登陆页面中的内容是否吻合搜索者的思维模式？

 

关键词数据本身并不能揭示出搜索者在进行查询时的潜在动机，只有综合了可用性测试的数据才有这个可能。

 

实例3：分类和频道页面

有时候搜索者希望能被直接引导到某个网站里的某个页面上去。他们不想先去网站的首页，然后再四处浏览寻找想要的信息，尤其是当网站的信息构架很复杂而他们想要的信息被埋藏得很深的时候。他们希望的是直接抵达“正确”的页面。有时候，这种“正确”的页面就是某个分类页或者频道页。

 

让我们以苹果公司的网站为例。搜索者访问苹果公司的网站可能有多种目的，它们也许是想买某件产品，下载一些音乐，或者寻求技术支持。

 

假设现在有一位搜索者想看看各种ipod播放器，以便决定是否买一个。他也许会希望在购买之前先了解一下各款的ipod都能下载些什么新奇的玩意。由于他知道从苹果公司的网站里可以直接下载这些东西，他可能就会周期性地访问这个网站。换句话说，这位搜索者很可能会变成一个经常性的访客以及忠诚的消费者。

 

为了在网上找到相关的内容，这位搜索者可能会在Google里面输入关键词短语apple ipod。

根据这些查询词，google试图提供切合搜索者目标的网页结果，经过解析，它得出的结论是这位搜索者希望在苹果公司的官网上查看有关ipod的信息，于是在搜索结果的顶端给出了一个频道页。

搜索者在查询中使用了关键词apple，这表明他可能希望到苹果公司的官网上去浏览详细的内容。在google的主要搜索结果中，我们发现google的先进和第二条结果是针对apple ipod的引导型查询；结果列表先进项是一个频道页，紧随其后的是一个分类页。

 

如果搜索者想看各种可供选择的ipod，这个登陆页面可谓恰到好处。他可以在页面的顶部轻松地看到各种类型的ipod。每一张图片都附有恰当的文本标记。针对引导型查询，苹果公司的人已经对该频道页进行了行之有效的优化工作；在页面顶端突出的导航按钮清楚地表明访问者此时正在ipod+itunes区域，可供选择的ipod就显示在其正下方，再加上各种页面指示各种“你在这里”的信号，营造出清晰的空间感，而且信息线索也非常明晰。

 

由于引导型查询有可能会发展成为事物型行为，搜索引擎营销人员可以购买一些引导型查询词的广告，用以鉴定事物型查询。如果搜索者点击了该广告，他们看到的将不再是之前显示的频道页，而是一个专门用以迎合搜索者事物型意图的页面。这一点可以从登陆页面上明确标出的商品价格上看出，而在频道页上是没有商品价格的。